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客户管理系统CRM:企业大数据分析客户行为,提高销售业绩?

CRM客户数据库是企业运用数据库技术,收集潜在客户、目标客户的综合数据资料,追踪和掌握他们的情况、需求和偏好,并且进行深入的统计、分析和数据挖掘,从而使企业的营销工作更有针对性的一项技术措施,是企业维护客户管理、获取竞争优势的重要手段和有效工具。

由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息(客户的基本资料和历史交易行为)的积累和跟踪建立起来的,剔除了一些偶然因素,因而对客户行为的判断是客观的。

根据美国数据库营销研究所亚瑟·休斯(Arthur Hughes)的研究,客户数据库中有三个神奇的要素,这三个要素构成了数据分析的最好指标:近一次消费(recency)、消费频率(frequency)、消费金额(monetary)。

最近一次消费是指客户上一次购买的时间,它是维系客户的一个重要指标,可以反映客户的忠诚度。一般来说,客户的上一次消费时时间越近越理想,因为最近才购买本企业产品或服务的客户是最有可能再购买的客户。要吸引一位几个月前购买本企业产品或服务的客户,比吸引一位几年前购买的客户要容易得多。

如果最近一次消费的时间离现在很久远,说明客户很长时间没有光顾,企业就要调查客户是否已经流失。最近一次消费还可以监督企业目前业务的进展情况——如果最近消费的客户人数增加,表示企业发展稳健;如果最近一次消费的客户人数减少,则表明企业的业绩可能滑坡。

消费频率是指客户在限定的时间内购买本企业的产品或服务的次数。一般来说,最频繁购买的客户,可能是满意度最高、忠诚度最高的客户,可能是最有价值的客户,我们需要的就是这样高频购买的客户。

消费金额是客户购买本企业的产品或服务而花费的金额。通过比较客户在一定期限内购买本企业的产品或服务的数量,可以知道客户购买态度的变化,如果购买量下降,则要引起企业足够的重视。

综合分析,在CRM系统中进行上述指标的分析,可以帮助企业识别最有价值的客户、忠诚客户和即将流失的客户。将最近一次消费和消费频率结合起来分析,可判断客户下一次购买是什么时候,CRM系统通过这个分析数据,推送分析结果给业务人员,业务人员与客户发生联系,降低了客户的流失率。

将消费频率、消费金额结合起来分析,可计算出在一段时间内客户为企业创造的利润,从而帮助企业明确谁才是最有价值的客户。当客户最近一次消费离现在很远,并且消费频率或金额也出现显著下降时,说明这些客户很可能即将流失或者已经流失,这时CRM系统将这些分析结果推送给业务人员或者企业高层,企业就会采取相应的对策,如对其重点拜访或联系等,从而降低客户的流失。

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